地方卫视的春节经济学

　　从元旦到元宵节形成的春节档期成为电视台营销的好时机

　　电视上出现的“春节档”，贯穿了元旦到元宵节这段时间。春节期间大量涌现的电视观众，是春节档电视收视率飙升的根本原因。各大卫视不遗余力地做好春节档的节目编排，仅就地方卫视的春节晚会来讲，江苏卫视品牌推广部主管刘宇哲认为，春节晚会的招商能力无疑是节日晚会中最高的，跟跨年晚会招商能力媲美。

　　□□本报记者 郑洁

　　随着地方陆续举办卫视春晚，春晚市场的竞争愈加激烈，央视春晚的影响力在减弱，地方卫视打特色牌逐渐赢得本地观众，如2011年北京电视台春节联欢晚会在北京地区取得了15.92%的平均收视率。几年来，不仅春晚已经成为一些地方卫视的固定“年夜饭”，而且以春晚为主的春节档期被电视台格外看重，成为招商的大好时机。地方卫视同时跟进并常年举办的还有跨年演唱会等，这构成整个电视界鲜明的年底经济学。

　　春晚继续 各显招数

　　早在一两月前，各地卫视就在各种论坛和自媒体上做起了卫视春晚的预热。今年的春晚市场，除了央视在压力下力求突破外，地方卫视的春晚团队也不少。多年来，几家常办春晚的卫视也是一路人气飙升，在年底和央视分一杯羹。

　　湖南卫视2014年开年共将九大节目在春节档集中推出。芒果台的春晚也一如既往地保持了它的青春特色，除了《快乐大本营》的人气主持和王牌节目《爸爸去哪儿》的嘉宾外，邀请了内地及港台的人气明星。与芒果台一衣带水的湖北卫视春晚也主打了“青春牌”，“校园民谣黄金一代”代表人物、赵本山“赵家班”成员、嘻哈包袱铺以及一些网络人气明星均将露面。

　　与往年春晚不同的是，在“限奢令”政策下，很多晚会都响应节约政策，把舞台开放给了更多草根明星和普通人。北京卫视2014年春晚向全市小朋友征集“描绘北京的春天”的手工画以用作舞美。旅游卫视的春晚则跳离人气偶像，把嘉宾阵容主要定位在老一代艺术家身上。东方卫视的舞美从简，利用自家节目资源，拼创意互动，打造全民跨年，据其总导演陈虹和张敏杰介绍，他们春节档期的晚会演员均以其自身节目《中国梦之声》、《中国达人秀》中的选手为主。而辽宁卫视则继续利用赵本山的资源，《本山选谁上春晚》这档“2014辽视春晚”的“直通专列”吸引了大量观众。

　　卫视春晚影响力在提升

　　央视春晚曾是中国人的集体记忆，尽管央视春晚在观众心目中的地位仍居首位，但从央视春晚本身收视率来看，2011年春晚收视35个中心城市数据为19%，绝对值依然比地方卫视的春晚(不到5%)高出许多，但与2010年央视春晚28%的收视率相比，则下降了不少。

　　随着近几年地方春晚的前赴后继、不断努力，对观众的分流和影响力正逐渐加大。2011年北京电视台春晚在北京地区取得了平均收视率15.92%、平均占有率42.40%的成绩，成为当年收视率最高的卫视春晚。2012年，首次介入办春晚的江苏卫视一马当先，大年初一的春晚收视率高达2.78%，在正月初一晚稳坐同时段和晚间省级卫视第一的双料冠军宝座。

　　江苏卫视品牌推广部主管刘宇哲向记者介绍，2013年江苏卫视春晚也获得了超过4%的收视率。讲到春节档的招商回报，他表示，由于春节期间推出的电视剧和综艺节目都已按季度、年度提前进行了招商，所以无法计算进春节档收入。但以节日期间单台晚会来说，春节晚会的招商能力无疑是节日晚会中最高的，跟跨年晚会招商能力媲美。今年江苏卫视没有举办春晚，而是打算利用春节档好好推销一下自己的节目。

　　值得一提的是，今年的跨年晚会硝烟要淡去许多，只有三家卫视获得了国家新闻出版广电总局的许可。南方卫视总监杨湛表示，与春节晚会不同，由地方卫视挑起的跨年晚会由于档期、晚会类型等原因，还是无法和春晚这个概念的认知度相比，前几年地方卫视跨年晚会可谓“血拼”，投入了巨大成本四处招纳明星，但未必都会有良好回报，这也是行业趋于冷静的原因。

　　春节档已成营销重镇

　　春节期间大量涌现的电视观众，是春节档电视收视率飙升的根本原因。各大卫视也均会不遗余力地做好春节档的节目编排，而电视上出现的“春节档”，近几年也正显延伸的趋势，贯穿了元旦到元宵节这段时间。

　　南方卫视是国内获国家新闻出版广电总局批准上星的地方语言电视频道。其总监杨湛表示，南方卫视有自身的经营特色。在广东之外的内地城市是看不到南方卫视的，南方卫视的主要影响力是在广东省、港澳台地区及海外侨区。因此，南方卫视和其他卫视同行在春节档的运营安排完全不一样。“广东观众和侨胞虽然都很看重春节，但也都对本地文化比较认同，央视春晚历来在广东地区收视并不高。”杨湛说。

　　但这并不表示南方卫视的春节档营销很好做，广东地区是媒体特区，广东地区的观众可以看到100多个电视频道，包括TVB、亚视、华娱、星空卫视等外来频道、内地卫视频道、本地其他频道等，竞争可谓惨烈。

　　“有人说一台晚会投入几千万元，电视台制作节目也进入‘大片时代’了。但其实春节营销并不只有做晚会、请明星这些路子，能够精心做些节目编排和营销，强化自身的资源特色，找到适合自己的道路最重要。”杨湛举例，江西卫视曾在某年春节期间征集了一些居民的家庭录像，包装成一台春节节目，收视率爆红。南方卫视从来没有做过春晚、跨年晚会，但他们“春节黄金周”概念的运营已经近10年，今年更扩展到10天。

　　“我们的编排宗旨就是强调服务和娱乐功能，节目类型就是要接本地的地气。”杨湛说，一方面他们的重头栏目都会推出贺岁版，另一方面，他们从港台地区引进的娱乐节目和买进的电视剧进行集中编排播出。他们自制的贺岁连续剧《72家房客》每年都推出100多集，迄今已有1000集的量。今年他们还走出户外推广“春节档”，在广州的一些花市做起了户外秀，也投放一定量的户外广告。“这几年下来，春节期间南方卫视在广州地区的收视率都能上升二三成;2014年1月我们刚开了两个招商会，1月至2月投放到我们频道的广告比去年有明显增长。”

　　曾在2012年、2013年卫视春晚中引领风骚的江苏卫视，其春晚的宣传和春节档的打造也不可谓不精心。江苏卫视品牌推广部主管刘宇哲介绍，2013年，他们配合春晚还做了一个“本山月”的电视营销，主打已经提前买好播放权的赵本山的几部电视剧。在春节档期，他们除了常规宣传，还通过微博、微信等“自媒体”引导话题、开展互动。“《非诚勿扰》就是在春节档推出的，当时收视就达1%多，这对一档新节目来说很难得了。通过春节期间的连播和策划营销，节后该节目的关注度就急剧上升。”刘宇哲说。